Oggi parliamo di archetipi di brand, ma non farti intimidire da questo termine un po’ complicato. Si tratta delle diverse personalità che si celano dietro ogni brand degno di questo nome, però possono anche essere utili nella definizione dell’identità del tuo ristorante (vedremo come).
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In questo articolo, cercherò di spiegarlo in modo divertente attraverso i personaggi di una serie Netflix abbastanza in voga in questo periodo: Emily in Paris. Iniziamo subito!
Cosa sono gli archetipi di brand?
Sono dei modelli universali di personalità ideati da Jung che vengono utilizzati per costruire un’immagine coerente per un’azienda o un marchio. Esistono 12 archetipi di brand principali, divisi in 4 sottocategorie, ognuno dei quali rappresenta un insieme distinto di valori, tratti e comportamenti. Proprio come quelli di una persona.
In fase di creazione di un brand, solitamente se ne combinano, al massimo, 2 o 3.
Nel leggere le descrizioni, infatti, potresti riconoscerti in più di una personalità, difficilmente risulterai incasellato perfettamente in un solo tipo. Ciò accadrà anche ai personaggi della serie che elencherò, dei quali ho considerato i tratti salienti e facilmente identificabili, in modo da semplificarne la distinzione.
Gli archetipi di brand della stabilità
L’angelo custode – Gabriel
Autenticità, semplicità e cura per il prossimo. I marchi che utilizzano questo archetipo tendono a rassicurare e coccolare, possono essere associati a prodotti o servizi per il benessere o la salute. Proprio come Gabriel, che coccola le persone con il suo meraviglioso cibo, cercando sempre di prendersi cura delle persone a lui care. Un marchio che rientra in questa scala di valori è sicuramente Johnson’s. L’archetipo dell’angelo custode potrebbe andar bene per una trattoria casalinga o una cucina bio/vegana/vegetariana.
Il sovrano – Sylvie
Competenza, esperienza e autorevolezza. I brand sovrani sono forti, dettano le regole che poi tutti seguiranno e sono stimati da tutti. Il personaggio della serie che più rispecchia questo archetipo è la temibile Sylvie, una donna elegante, affermata e determinata, capace però anche di un certo altruismo (quando vuole). Esempi di brand sovrani sono Mercedes e Rolex. Ottimo in caso di ristoranti stellati, affermati e con prodotti di esclusiva eccellenza.
Il creatore – Julien & Gregory
Innovazione, reinterpretazione ed espressione. I marchi che utilizzano questo archetipo sono dei pionieri culturali e incarnano la libertà di esprimersi e l’autenticità. Proprio come Julien e Gregory, che combattono per le loro idee creative e non si lasciano influenzare dall’opinione altrui. TikTok e Lego sono due brand che rientrano perfettamente in questa scala di valori. L’archetipo del creatore può funzionare con una cucina sperimentale, creativa o fusion.
Gli archetipi di brand dell’indipendenza
L’innocente – Camille
Purezza, virtù e inclusione. I brand innocenti tendono ad essere gentili e generosi. Il personaggio della serie che più rispecchia questi valori è Camille, la prima a far sentire a casa Emily, guidandola e supportandola nel suo processo di integrazione. Un esempio di brand innocente può essere Coca-Cola oppure Dove. Ottimo in caso di ristoranti familiari, cucina casereccia.
Il saggio – Luc & Alfie
Saggezza, esperienza e insegnamento. I marchi che utilizzano l’archetipo del saggio sono educativi e istruttivi, dunque, possono essere associati a prodotti o servizi per la formazione o la cultura. Questi valori, nella serie TV sono incarnati da Luc, che cerca sempre di mediare tra le divergenze di opinioni e i litigi nell’agenzia Savoir, e Alfie, che riesce a bilanciare la passionalità e l’impulsività di Antoine, proteggendo le finanze di Maison Lavaux. Google è sicuramente un brand che rappresenta i valori descritti. Questo archetipo può funzionare per locali storici o con cucina tradizionale.
L’esploratore – Madeline
Indipendenza, ricerca e scoperta. I brand esploratori amano sfidare i propri consumatori spingendoli oltre i propri limiti. Madeline, il capo di Emily a Chicago, rappresenta questi valori: attratta dalla cultura francese, ne impara la lingua e non vede l’ora di collaborare con i colleghi francesi, una vera sfida… ma lei non si lascia mai abbattere, neanche una gravidanza è in grado di fermarla! North face e National Geographic sono esempi di brand esploratori. Ottimo per ristoranti etnici e scoperte culinarie.
Gli archetipi di brand del cambiamento
Il ribelle – Mindy
Anticonformismo, indipendenza e sfida. I marchi che utilizzano questo archetipo tendono a voler sovvertire le regole e scioccare il pubblico. Il personaggio della serie che più rispecchia questi valori è Mindy, figlia di un magnate cinese. Ai progetti del padre, preferisce seguire i suoi sogni, cantando per strada, anche se questo le costa il taglio dei sostanziosi fondi familiari. Due brand ribelli sono Jack Daniel’s e Harley Davidson. Se penso ad un ristorante ribelle, mi viene in mente Burgez (anche un po’ burlone).
Il mago – Pierre Cadault
Intelligenza, mistero e creatività. I brand magici hanno lo scopo di realizzare i sogni dei propri consumatori spingendoli oltre ogni limite. Il limite di Pierre Cadault, sembrerebbe essere un disprezzo per le nuove generazioni che, secondo lui, mancano di stile… eppure riesce sempre a fare una magia, conquistando tutti attraverso la reinterpretazione di ciò che lui disprezza, ribaltando anche la situazione più negativa. Apple e Disney sono due esempi di brand magici. Ottimo archetipo per ristoranti stellati, cucina spettacolare ed esperienze immersive.
L’eroe – Mathieu Cadault
Forza, coraggio e determinazione. I marchi che utilizzano questo archetipo tendono ad essere competitivi e a sacrificarsi per raggiungere una sorta di redenzione della società (o di sé stessi). Mathieu Cadault, nipote di Pierre, incarna questi valori: si sacrifica quotidianamente per lo zio eccentrico e per la casa di moda, cercando di proteggerli dai pericoli del mondo esterno. Due brand eroici sono sicuramente Nike e Adidas. Questi valori potrebbero andar bene per ristoranti sostenibili o che supportano iniziative sociali.
Gli archetipi di brand dell’appartenenza
La persona comune – Emily
Concretezza, collaborazione e normalità. I brand che si ispirano a questi valori tendono a puntare alla condivisione e alla celebrazione della semplice bontà quotidiana, senza particolari avventure o sfide. Emily incarna i valori della persona comune, si trova bene con tutti e cerca di collaborare amichevolmente anche con le persone più spigolose, adattandosi alle sensibilità di ognuno. McDonald’s e Ikea sono esempi di brand che rispecchiano alla perfezione questi valori. Ottimo archetipo per una cucina semplice che ti fa sentire a casa.
L’amante – Antoine
Passione, devozione e attrazione. I marchi che utilizzano questo archetipo vogliono conquistare e gratificare intimamente i propri consumatori. L’amante per eccellenza è Antoine, un uomo ammiccante e seducente, che non perde occasione per apprezzare la bellezza che lo circonda. Spesso i brand che si identificano in questi valori riguardano il lusso, come Chanel o Victoria’s secret. I valori dell’amante possono andar bene per ristoranti stellati o esclusivi, percorsi gastronomici e sensoriali.
Il burlone – Gérard
Audacia, irriverenza e originalità. I brand che si ispirano a questi valori sono ironici e spontanei con i propri consumatori. Un esempio di burlone è il padre di Camille, Gérard che, con il suo modo di fare, porta sempre allegria, spensieratezza e leggerezza, la stessa leggerezza che lo porta ad affettarsi un dito mentre stappa il suo Champagne. Frisk e M&M rappresentano benissimo questo archetipo. Ottimo per fast food e street food, per attirare giovani e far parlare di sé sui social. Prima ho citato Burgez come esempio di brand ribelle e burlone allo stesso tempo.
Quali archetipi di brand rappresentano di più la tua azienda?
Utilizzare gli archetipi di brand può aiutare a creare un’identità forte e memorabile per il tuo marchio, attirare il pubblico giusto e costruire relazioni durature con i consumatori. Di solito, più l’azienda è piccola, più la personalità aziendale combacia con quella dei titolari (o fondatori).
Se non l’hai già fatto, fermati un attimo a riflettere su cosa rappresenta la tua azienda per il tuo pubblico e cerca di stabilire delle linee guida. In questo modo, ti sarà più facile trovare il tuo tono di voce aziendale e limiterai gli incidenti comunicativi che potrebbero spiazzare i clienti più affezionati, creando un danno alla tua reputazione.
Se hai bisogno di una mano, come sempre, sono qui. E se non hai visto Emily in Paris, forse dovresti rimediare…
Buona sperimentazione!
