Last Crumb: come vendere 12 biscotti a 140 $

11.6 $ è il prezzo per un cookie di Last Crumb, ma come fa un biscotto a valere tanto?

Se anche fosse fatto con i migliori ingredienti del mondo (e non sono sicura che lo sia) non potrebbe comunque giustificare un prezzo del genere, probabilmente non lo comprerebbe nessuno.

Eppure questi biscotti spariscono nel giro di pochi minuti (o addirittura secondi) ogni volta, merito del marketing e del packaging, vediamo perché.

“Il packaging è la cosa più importante dell’intero processo, per me i cookies sono un prodotto secondario all’esperienza, si ok sono i più buoni del mondo ma, senza l’intera esperienza dell’unboxing, non saremmo andati molto lontano.”

Raphael Farasat, fondatore di Last Crumb

Chi sono questi di Last Crumb?

Personalmente li ho scoperti leggendo un post su LinkedIn e sono rimasta scioccata.

Lo shock è proprio la reazione n.1 che i fondatori di Last Crumb, Raphael Farasat e Derek Jaeger, volevano suscitare, infrangendo la mia illusione di essere una persona poco prevedibile… colpita e affondata!

Questo panificio sui generis ha sede a Los Angeles e spedisce in tutti gli USA, la sua più grande particolarità è che produce piccolissime quantità di cookie, quindi risulta difficile accaparrarseli.

Il modello Drop

Questo modello nasce nel settore della moda e funziona facendo gasare l’audience (hype) durante un certo periodo di tempo precedente il lancio di un’edizione limitata di un determinato prodotto.

Quando questo prodotto è finalmente disponibile, le persone saranno talmente ansiose di averlo e terrorizzate dal pensiero di perdere l’occasione (FOMO) che faranno cose assurde come stare in fila per ore davanti ad un negozio, oppure pagare 140 $ per una scatola di biscotti e via dicendo.

Sono molti i settori in cui al giorno d’oggi viene usato questo modello, però ha delle criticità:

  • bisognerebbe essere sempre in grado di mantenere alto l’hype, magari ampliando l’offerta oppure, ad esempio, cambiando i gusti dei biscotti;
  • risulta quasi impossibile ampliare la base dei clienti, ma non è detto che sia sempre necessario farlo.

“La vera sfida a questo punto è riuscire a mantenere sempre alta l’eccitazione delle persone che aspettano i prossimi cookie, pensare sempre a cosa si può fare di più. Lanciare il prodotto durante la pandemia ci ha dato una marcia in più perché le persone iniziavano ad avere nostalgia dell’esperienza nei ristoranti di classe e noi abbiamo cercato di fornire quel tipo di esperienza con il nostro packaging.”

R. Farasat

Trasformare un punto debole in un punto di forza

Fare di necessità virtù, più facile a dirsi che a farsi, loro però ci sono riusciti.

Hanno trasformato una debolezza, ovvero la capacità produttiva limitata in qualcosa di esclusivo, dei biscotti in edizione limitata. Molti avrebbero pensato magari di aprire altri punti vendita aumentando i dipendenti, ma non loro.

È qui che risiede il cuore del brand, l’idea attorno alla quale è costruita la sua immagine e il suo stile comunicativo: Last Crumb è irriverente, provocatorio, esclusivo.

Ascoltando un’intervista ai fondatori, tutto ciò emerge ancora più chiaramente, una coerenza incredibile con il messaggio di fondo che permea il loro marketing sui social e il packaging.

Credo che la sua essenza si possa riassumere in una frase emersa dall’intervista, riguardo al fatto che molte persone si lamentano di non poterseli permettere: “C’è chi non si può permettere le sneakers da 700 $, io ad esempio non posso permettermi una McLaren”.

In pratica un corso accelerato per distinguersi dal resto del mondo che rincorre l’inclusione a tutti i costi, questo lo aggiungo io.

L’importanza del branding di Last Crumb

“Tutto ciò che riguarda questi cookie è audace. Ci vogliono 3 giorni per produrli, ci sono voluti 10 anni per svilupparli, il che è assolutamente ridicolo. C’è dietro un grande impegno per fare le cose in un certo modo e volevamo comunicare questa ribellione in ogni dove. La domanda che ci siamo sempre posti era : Cosa possiamo fare per ribellarci e scioccare la gente, facendo qualcosa di nostro che sia diverso?”

R. Farasat

Già il nome, Last Crumb, racchiude in sé il concetto di scarsità, l’ultima briciola.

Il packaging è altrettanto esclusivo. Alla consegna si riceve una scatola enorme, della grandezza di 3 scatole di scarpe unite, tutta decorata con foto artistiche di Los Angeles e dei loro biscotti, con sopra una scritta enorme Last Crumb.

Una volta aperta questa scatola si rivela la vera scatola che contiene i biscotti: tutta nera con al centro il nome del brand che fa un effetto molto lussuoso. Sul lato frontale, quello della linguetta per intenderci, c’è scritto “Apri la dannata scatola”, simpatico e irriverente, perfettamente in stile Last Crumb.

All’apertura si vedono chiaramente 10 biscotti impacchettati singolarmente, mentre 2 vengono coperti da una brochure veramente fatta bene, con foto artistiche e descrizioni dei biscotti. I cookie sono inclinati verso chi apre la scatola e si presentano benissimo, ognuno nel suo spazio assegnato con il nome ben in vista.

Le confezioni dei singoli cookie, oltre al nome sul fronte, hanno anche delle descrizioni molto simpatiche sul retro (le stesse che si trovano sulla brochure).

I nomi che mi hanno colpito di più? What the f**k velvet, un red velvet senza il “fanculizzato” colorante artificiale; When life gives you lemon, un proverbio ottimista molto famoso dà il nome al loro biscotto al limone; Better than sex, probabilmente il più irriverente di tutti…

L’esperienza dell’unboxing e l’UGC sui social

“Volevo che fosse un momento importante, una vera e propria cerimonia, qualcosa di totalmente diverso da tutti gli altri pacchi. Già dall’esterno si nota che non è un pacco come gli altri, il brand a caratteri cubitali e le foto artistiche che richiamano il prodotto, la vera sorpresa però è quando si scopre la seconda scatola… sembra come se dovesse contenere un abito da sera. Volevamo a tutti i costi catturare l’attenzione e far vivere un’esperienza davvero speciale.”

R. Farasat

Possiamo dire che anche qui hanno centrato in pieno l’obiettivo. TikTok e YouTube infatti, sono inondati di video generati dai clienti (UGC) mentre aprono la scatola e assaggiano i biscotti, generando ancora più hype verso chi ancora non è riuscito ad acquistarli.

Per vedere il video qui sotto ricordati di attivare tutti i cookie nel banner blu in basso!

Questo successo è stato possibile solo grazie all’aver riconosciuto l’importanza del packaging fin dall’inizio, facendolo evolvere di pari passo con il prodotto. Spesso infatti, le start-up spendono molti soldi e tempo per progettare il prodotto, ma pensano al packaging solo nelle ultime settimane prima del lancio.

L’assenza di punto vendita aperto al pubblico

“Sicuramente resteremo focalizzati sul DTC* nei prossimi 2 anni, non vediamo motivo di aprire una sede perché questo modello sta andando benissimo. Quello che è importante per un brand DTC è creare un prodotto diverso dagli altri, ma non farlo tanto per il solo gusto di differenziarsi. Il packaging serve a capire cosa c’è di diverso e speciale in quel brand in particolare, bisogna capire chi siamo e investire tempo e denaro per enfatizzarlo. Quando fai qualcosa di diverso verrai respinto, per esempio, dai venditori che ti diranno “non è questo il modo in cui si fa”, verrai respinto dal tuo team e da tutti quelli inclusi nel processo. Per questo bisogna investire nel branding e nella consapevolezza di sé.

Finora non abbiamo mai speso un dollaro di pubblicità, tutto passaparola grazie al packaging e all’esperienza che produce. Nel futuro prossimo contiamo di portare il nostro modello in Asia, dove il mercato dei regali di lusso sta andando molto bene.”

R. Farasat

*DTC= Direct To Consumer, cioè senza rivenditori intermedi.

Il profilo Instagram di Last Crumb

Probabilmente uno degli account Instagram più fighi e irriverenti in assoluto nel mondo della ristorazione.

Oltre alle bellissime foto artistiche dei loro biscotti, che già farebbero impallidire un panificio medio, creano dei meme semplici ed efficaci, sfruttando foto di VIP e scene di film famosi, ovviamente senza chiedere permesso a nessuno (irriverenti fino al midollo).

Nella foto qui sotto si prende la scena di Mean Girls dove Cady dà a Regina delle barrette energetiche, facendole credere siano dietetiche!

last crumb mean girls

L’idea è molto semplice: prendono un vip, gli mettono in mano un cookie (o una scatola) e disegnano delle belle x rosse sugli occhi, caratteristiche del logo Last Crumb. Apparentemente, fino ad ora, un solo VIP si è lamentato per l’uso della sua foto sul loro profilo Instagram.

Talvolta usano anche foto di persone normali (o forse non molto) come questa qui sotto, ironizzando sul motivo per il quale preferiscono vendere online.

last crumb shop

Spero che anche questa storia di oggi ti abbia dato qualche bella idea, sono qui per questo.

Se hai domande, consigli da chiedere, vuoi segnalarmi altre realtà interessanti oppure anche solo dirmi quanto ti sia piaciuto questo articolo, batti un colpo!

Buona sperimentazione!

tania gianturco
Tania Gianturco

Consulente di marketing: individuo le priorità e ottimizzo i processi per evitare sprechi di tempo e denaro.

Web copywriter freelance: scrivo testi su commissione per siti web, blog e pubblicità sui social.

Pizza lover: ogni fine settimana celebro il rito della lievitazione naturale della pizza, custodendone il segreto per le generazioni future.

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