L’identità differenziante : il segreto del successo di un ristorante

Cos’è l’identità differenziante (o brand positioning)?

Lo dice la parola stessa: è ciò che ci differenzia dai competitor, la nostra essenza, tecnicamente si può tradurre in “ciò che un prodotto fa e a chi si rivolge” (cit. Ogilvy).

In questo articolo vedremo qual è il processo per trovarla e soprattutto perché ci serve, ora più che mai.

Perché proprio adesso?

La ristorazione in Italia prima della pandemia del 2020 stava subendo un vero e proprio boom.
Complici programmi TV come Masterchef, il trend del buon cibo stava attirando capitali e VIP a destra e a manca.

In passato il panorama dei ristoranti italiani era costituito principalmente da piccole attività familiari ma, negli ultimi 10-15 anni, abbiamo visto le grandi catene espandersi a macchia d’olio, partendo dalle grandi città.

Tantissime persone (ovvero i tuoi clienti), hanno iniziato a cimentarsi in piatti difficili nel comfort della loro casa e ora credono di essere più esperti di uno chef con 10 o 20 anni di esperienza.

La tecnologia nel frattempo ha fatto passi da gigante, amplificando le nostre voci in rete nel bene e nel male. L’aspetto negativo è sicuramente il boom di recensioni negative, clienti saccenti ed episodi spiacevoli che rimbombano sul web per mesi, non mi sorprenderei di scoprire che il trend dei ristoratori “in analisi” sia aumentato negli ultimi anni. I ristoratori che invece hanno imparato a sfruttare la tecnologia per far sentire la propria voce e comunicare il valore della propria azienda, hanno avuto (e avranno) tutto da guadagnare.

Poi è arrivata la pandemia, colpendo ancora più duramente i piccoli, già penalizzati in partenza e che per mancanza di investimenti e innovazione si sono ritrovati in una situazione insostenibile. Qualcuno ha dovuto chiudere per sempre, i sopravvissuti hanno un solo modo per riprendersi totalmente da questo sfacelo: trovare adesso la propria identità differenziante.

Altrimenti, quando questa pandemia finirà (perché finirà prima o poi), verranno fatti definitivamente fuori da chi ha fatto i compiti a casa adesso. Chi sopravviverà sarà un’eccezione alla regola.

Come trovare la tua identità differenziante

Prima di tutto bisogna individuare i segmenti di mercato a cui rivolgersi e come farlo in modo diverso dalla concorrenza.

Se, ad esempio, il segmento prescelto sono le famiglie con bambini piccoli, ma esiste già un competitor affermato che si trova in centro vicino a negozi, scuole e centri sportivi… cosa si può offrire di diverso?

  • Ampio parcheggio con giardino e giochi per bambini con personale dedicato
  • Un menu con piatti studiati apposta per i più piccoli
  • Sedie più confortevoli e bagni più attrezzati
  • Una stanza insonorizzata per i sonnellini con telecamere e walkie talkie
  • Un angolo per allattare

In sostanza, l’ideale sarebbe che gli elementi di differenziazione abbiano le seguenti caratteristiche: esclusività, rilevanza, credibilità e che siano difficilmente riproducibili dalla concorrenza.

Nel caso dei ristoranti riguardano principalmente il tipo di cucina (italiana, etnica, vegetariana ecc.) la location (arredi, stile, tipo di esperienza) e la fascia di prezzo ma, ultimamente, non disdegnano anche le ideologie e le battaglie sociali (diritti civili, diritti degli animali, attenzione per l’ambiente e la salute).

Esiste un brand che si chiama Vodka for Dog People che usa parte dei proventi per promuovere il salvataggio e l’adozione di cani randagi.

Per individuare gli elementi di differenziazione si può utilizzare questo schema (Fonte insidemarketing.it)

Casistiche ed esempi

Non sempre è necessario creare qualcosa di nuovo, a volte basta il potere della contrapposizione ad un marchio già esistente.

Se un marchio o prodotto è già presente nell’immaginario di tutti vuol dire che il suo lavoro l’ha fatto bene, quindi per ogni ammiratore potrebbe potenzialmente esserci un detrattore, il tuo potenziale cliente!

In pratica ti stanno facilitando il lavoro, hanno creato il tuo segmento da attirare, un po’ come accade spesso in politica. Invece di parlare di cosa si è, si fa leva su ciò che non si è.

La 7 Up

È il caso della bibita 7 Up che, cavalcando una situazione difficile nell’America degli anni ’70, riuscì a contrapporsi a Coca-Cola e Pepsi con questo slogan “The Uncola” ovvero la non-cola.

Erano gli anni della guerra del Vietnam e tra i giovani c’era una forte insoddisfazione e una controcultura anti-sistema, quindi 7 Up ha approfittato per posizionarsi come bibita alternativa alle “bibite di sistema” ovvero la Coca-Cola e la Pepsi.

Nuova attività VS esistente

Chiaramente chi ha necessità di partire da zero nel costruire la propria identità differenziante è avvantaggiato perché può permettersi di investire solo dopo un’attenta ricerca e studio dei dati. L’aspetto negativo è che la ricerca stessa richiede più tempo e soldi rispetto ad un’attività esistente.

Chi ha già un ristorante infatti può già basarsi su dei dati oggettivi: gusti dei clienti, tipo di clientela abituale, piatti preferiti ecc. Consapevolmente o no, possiede già un’identità basata sulla “vox populi” e difficilmente si potrà modificare, nel bene e nel male.

Mi viene in mente Ascalone, una pasticceria storica di Galatina nota per il suo pasticciotto, sarebbe molto difficile per loro diventare “ il N.1 delle torte decorate” e, anche se il pasticciotto restasse lo stesso, perderebbe valore per i clienti affezionati…

Il problema principale per chi ha già un’attività avviata è che, avendo già investito dei soldi, è meno propenso a cambiare le carte in tavola perché psicologicamente percepisce il cambiamento più come uno spreco che un investimento. Per non parlare del valore affettivo, in certi casi insormontabile, che rende obbligatorio affidarsi a dei collaboratori esterni per analizzare la situazione con obiettività.

Se per te è strano, per qualcuno è perfetto

Prendiamo il marchio Dove, ha scelto di posizionarsi come sapone per donne con la pelle secca, mentre ci saranno altri brand che si occuperanno degli uomini sportivi oppure della pelle delicata dei bambini e così via. Forse ti stupirà sapere che esistono addirittura dei saponi “per cacciatori” pensati apposta per non far sentire agli animali l’odore umano.

Per ogni persona che trova “strano” un certo prodotto, probabilmente ci sarà una persona che invece lo trova utile o geniale, l’unica regola è “non puoi (e non devi) accontentare tutti”.

Un esempio eclatante è Sgrappa, una grappa con un dito medio raffigurato sulla bottiglia, un brand nato da poco. Sgrappa ha l’obiettivo di raggiungere un target più giovane (che normalmente preferisce i cocktail) e lo fa utilizzando un tipo di comunicazione moderna e irriverente, adoro il loro profilo Instagram.

Se avesse cercato di rubare clienti ad un brand storico come Nonino avrebbe avuto certamente molte più difficoltà e probabilmente avrebbe fallito.

I benefici dell’identità differenziante

  • distinguersi dalla concorrenza
  • marketing più efficace
  • target mirato e fidelizzato
  • maggiore ritorno economico sugli investimenti (ROI)
  • ottimizzazione dei costi e delle risorse
  • attrazione di forza lavoro più motivata e qualificata
  • turnover basso
  • attrazione di investimenti nel caso di espansione

Inutile aggiungere che do per scontato un servizio di qualità e il rispetto dei dipendenti, questo è il minimo sindacale ormai per un ristorante di successo nel lungo periodo.

Altre attività ristorative con una forte identità differenziante:

Il tempo passa ed è arrivata l’ora di fare i compiti… hai già in mente quale potrebbe essere la tua identità differenziante?

Se hai bisogno di una mano sono qua!

Buona sperimentazione!

tania gianturco
Tania Gianturco

Consulente di marketing: individuo le priorità e ottimizzo i processi per evitare sprechi di tempo e denaro.

Web copywriter freelance: scrivo testi su commissione per siti web, blog e pubblicità sui social.

Pizza lover: ogni fine settimana celebro il rito della lievitazione naturale della pizza, custodendone il segreto per le generazioni future.

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